Unit Economics: LTV, CAC ve Geri Ödeme Hesaplama

Katkı marjı ile brüt marj arasındaki fark nedir?

Brüt marj, muhasebedeki satılan malın maliyeti düşüldükten sonra kalan orandır ve tanımı şirketten şirkete değişir. Katkı marjı ise birim kararına odaklanır: “Bir birim daha satarsam cebime ne kalır?” sorusunu yanıtlar. Bu yüzden ödeme komisyonu, kargo, iade ve müşteri başına destek maliyeti gibi kalemleri, muhasebede başka satırlarda dursalar bile katkıdan düşün.

Birim ekonomisinde LTV'yi gelir üzerinden değil katkı üzerinden hesaplayın. Gelir bazlı LTV, CAC'ı ödeyecek parayı olduğundan büyük gösterir; aşağıdaki SaaS örneğinde aradaki fark 12.500 TL'dir.

SaaS'ta unit economics nasıl hesaplanır?

Kurgusal bir KOBİ yazılımı düşünün: aylık abonelik (ARPA) 2.500 TL, barındırma, destek ve ödeme komisyonu sonrası katkı marjı %80. Müşteri başına aylık katkı 2.500 × 0,80 = 2.000 TL'dir. Bir ayda satış ve pazarlamaya maaşlar dahil 300.000 TL harcanmış ve 25 yeni müşteri kazanılmış: tam yüklü CAC 300.000 ÷ 25 = 12.000 TL.

Geri ödeme süresi 12.000 ÷ 2.000 = 6 aydır. Aylık churn %4 ise ortalama müşteri ömrü 1 ÷ 0,04 = 25 ay olur. Gelir bazlı basit LTV 2.500 ÷ 0,04 = 62.500 TL, marj bazlı LTV ise 2.000 ÷ 0,04 = 50.000 TL'dir. LTV/CAC 50.000 ÷ 12.000 ≈ 4,2 çıkar.

Aynı ay 150.000 TL'lik reklam harcamasıyla gelen müşteri sayısı 10 ise ücretli kanalın yalnızca reklam maliyeti 15.000 TL'dir: harmanlanmış CAC'tan yüksek, üstelik maaş payı eklenmemiş hâli. Organik müşteriler ortalamayı aşağı çeker; reklam bütçesini artırma kararını harmanlanmış değil ücretli CAC'a göre verin. Fiyat paketlerinin bu hesabı nasıl değiştirdiği için SaaS fiyatlandırma rehberine bakın.

Churn LTV'yi ne kadar değiştirir?

Basit LTV formülünde churn paydadadır; bu yüzden küçük değişimler büyük farklar yaratır. Aynı SaaS örneğinde aylık churn %4'ten %3'e inerse marj bazlı LTV 50.000 TL'den yaklaşık 66.667 TL'ye, %2'ye inerse 100.000 TL'ye çıkar. Churn %6'ya yükselirse LTV yaklaşık 33.333 TL'ye düşer ve LTV/CAC 2,8'e iner.

Erken aşamada churn verisi birkaç aylık olduğu için bu oran oynaktır. Sabit churn varsayımı ayrıca mevcut müşterilerin paket yükseltmesini ya da fiyat artışını hesaba katmaz. David Skok, mevcut müşterilerden gelen ek gelirin kayıpları aştığı “negatif churn” durumunda daha karmaşık bir LTV formülü gerektiğini not eder. Bu yüzden LTV'yi tek sayı değil, bir aralık olarak raporlayın; hesaplayıcının duyarlılık sayfası churn ve ARPA birlikte değiştiğinde LTV'nin nasıl oynadığını tablo hâlinde gösterir.

E-ticarette birim ekonomisi nasıl hesaplanır?

E-ticarette birim siparişten çok müşteridir; çünkü edinme maliyeti ilk siparişte ödenir, kâr çoğu zaman tekrar siparişlerde gelir. Kurgusal bir örnek: KDV hariç ortalama sepet 900 TL, ürün maliyeti sepetin %55'i (495 TL), kargo ve paketleme 70 TL, ödeme komisyonu %3 (27 TL), iade kaybı sepetin %5'i (45 TL). Sipariş başına katkı 900 − 495 − 70 − 27 − 45 = 263 TL, yani yaklaşık %29.

Bir ayda 200.000 TL pazarlama harcamasıyla 400 yeni müşteri kazanıldıysa CAC 500 TL'dir. İlk sipariş CAC'ı karşılamaz: müşteri başına 237 TL açık kalır ve kâra geçmek için yaklaşık 1,9 sipariş gerekir. Müşteri ilk yılda ortalama 2,5 sipariş veriyorsa bir yıllık katkı LTV'si 657,5 TL, LTV/CAC yaklaşık 1,3'tür. Bu tabloda büyüme bütçesini artırmak yerine tekrar satın alma oranını ve sepet tutarını yükseltmek daha hızlı sonuç verir.

Hizmet işinde (ajans, danışmanlık) birim ekonomisi nasıl hesaplanır?

Hizmet işinde birim bir retainer müşterisidir ve en büyük değişken maliyet ekibin teslimat saatidir. Kurgusal bir ajans: aylık retainer 60.000 TL, müşteri başına ayda 60 saat teslimat, saat maliyeti (maaş ve yan haklar ÷ faturalanabilir saat) 450 TL, müşteri başına araç gideri 3.000 TL. Aylık katkı 60.000 − 27.000 − 3.000 = 30.000 TL, yani %50.

Son altı ayda satışa ayrılan kurucu zamanı, teklif hazırlığı ve etkinlik giderleri toplamı 540.000 TL ve kazanılan müşteri 6 ise CAC 90.000 TL'dir. Geri ödeme 90.000 ÷ 30.000 = 3 ay. Ortalama sözleşme 10 ay sürüyorsa LTV 300.000 TL, LTV/CAC yaklaşık 3,3'tür. Hizmet işinde kurucu zamanını CAC'a eklemeyi unutmak en yaygın hatadır; satışı kurucu yapıyorsa o saatlerin piyasa maliyetini yazın. Teklif ve görüşme dönüşümlerini ölçmek için satış hunisi rehberini kullanın.

LTV/CAC oranı kaç olmalı?

Herkes için geçerli tek bir oran yoktur; sık alıntılanan rakamlar tek bir kaynağa dayanır. David Skok'un “SaaS Metrics 2.0” yazısına göre en iyi SaaS işletmelerinde LTV/CAC 3'ün üzerindedir ve CAC'ın geri kazanılması 12 ayı aşarsa kârlılık zayıftır. Skok bu rakamların yalnızca yol gösterici olduğunu ve birçok sağlıklı SaaS işinin ilk dönemlerde bunları tutturamadığını da yazar. Bu oranlar SaaS için söylenmiştir; e-ticaret ya da hizmet işine olduğu gibi taşımayın.

Oranı okurken iki şeye bakın. LTV/CAC 1'in altındaysa her müşteri, ömrü boyunca bıraktığından fazlasına mal oluyor demektir. Oran çok yüksekse büyümeye yeterince yatırım yapmıyor olabilirsiniz. Her durumda oranı geri ödeme süresiyle birlikte okuyun: aynı LTV/CAC'a sahip iki işten parayı 4 ayda geri alanı, 20 ayda geri alandan çok daha az nakit ister.

Neden formül yerine kohort verisine güvenmeli?

Formüller ortalama ve sabit oran varsayar; gerçek müşteriler öyle davranmaz. İlk aylarda kayıp yüksek olur, sonra kalan müşteriler yerleşir. Sabit churn varsayımı bu eğriyi düzleştirir ve LTV'yi yanlış tahmin eder.

Daha güvenilir yöntem, kohort bazlı birikimli katkıdır: belirli bir ayda kazanılan müşterilerin 1., 3., 6. ve 12. aya kadar bıraktığı toplam katkıyı o kohortun CAC'ıyla karşılaştırın. Birikimli katkı eğrisinin CAC çizgisini kestiği ay, gerçek geri ödeme sürenizdir. Kohort tablosunun nasıl kurulduğunu startup metrikleri rehberinde anlattık.

Birim ekonomisini iyileştirmenin kaldıraçları nelerdir?

Dört kaldıraç vardır ve her biri formülde farklı bir yere dokunur. Fiyat ve paketleme ARPA'yı yükseltir; yıllık ön ödeme ayrıca geri ödeme süresini kısaltır. Maliyet tarafı katkı marjını iyileştirir: tedarikçi pazarlığı, kargo anlaşması, destek otomasyonu. Tutundurma churn'ü düşürür ve LTV'yi en hızlı büyüten kaldıraçtır. Edinme tarafında dönüşüm oranını artırmak, aynı bütçeyle daha çok müşteri kazandırarak CAC'ı düşürür.

Hangisinden başlayacağınızı hesaplayıcıda her girdiyi tek tek %10 iyileştirip sonucun nasıl değiştiğine bakarak seçin. Basit LTV formülünde churn'deki %10'luk düşüş, ARPA'daki %10'luk artıştan biraz daha fazla LTV kazandırır; ama hangisinin daha kolay olduğu sizin ürününüze bağlıdır.

Enflasyon TL bazında birim ekonomisini nasıl bozar?

CAC'ı bugünün lirasıyla ödersiniz, LTV'yi gelecek ayların lirasıyla toplarsınız. Yüksek enflasyonda bu iki sayı aynı para birimi gibi görünse de aynı değerde değildir. Fiyatlarınızı yılda bir iki kez artırıyorsanız TL bazında LTV büyür, ama bu büyümenin bir kısmı reel değildir; maliyetleriniz de aynı dönemde artar.

Pratik çözüm: LTV'yi ve geri ödeme süresini sabit fiyatlarla, yani bugünkü fiyat ve maliyetle hesaplayın ve gelecekteki fiyat artışlarını ayrı bir senaryo olarak gösterin. Geri ödeme süresi uzadıkça enflasyon riski de artar; kısa geri ödeme, yüksek enflasyonlu ortamda ayrıca değerlidir. Fiyat ve maliyet değişimini TÜİK'in tüketici fiyat endeksiyle karşılaştırabilir, yabancı yatırımcıya raporlarken tutarlı bir kur kaynağı (örneğin TCMB gösterge kurları) kullanabilirsiniz. Bu not genel bilgilendirmedir; mali danışmanlık değildir.

Yatırımcı birim ekonomisine nasıl bakar?

Yatırımcı birim ekonomisinde iki soru sorar: Her yeni müşteri kâr bırakıyor mu ve bu kârı ne kadar sürede geri alıyorsunuz? Bu yüzden tek bir LTV/CAC rakamı yerine hesabın kaynağını gösterin: CAC'a hangi giderleri kattığınızı, churn'ü kaç aylık veriden hesapladığınızı ve kohort eğrinizi.

Güçlü birim ekonomisi, ek sermayenin büyümeye dönüşeceğini gösterdiği için değerleme görüşmesinde pazarlık gücü sağlar. Değerlemenin nasıl kurulduğu için startup değerleme rehberine bakın.